Chức năng Like* và niềm tin trực tuyến hiệp đồng, tăng cường ý định mua hàng đối với các nhóm thế hệ khách hàng khác nhau.

*Like thể hiện trạng thái cảm xúc yêu thích đối với những nội dung đăng tải trực tuyến.

Nghiên cứu bởi Viện Metanet

Giá trị mạng xã hội

95% trong tổng số 438 người tiêu dùng được hỏi trả lời họ sử dụng mạng xã hội như Facebook trên 3 năm, 4,3% sử dụng từ 1-3 năm và 0,7% sử dụng dưới một năm. Điều này thể hiện phần lớn người tiêu dùng có kinh nghiệm trong việc sử dụng các nền tảng giao tiếp trực tuyến (xem Hình 1). Bên cạnh đó 97% người tiêu dùng truy cập Facebook hàng ngày, 40% có dưới 500 bạn trong cộng đồng Facebook, 34% có từ 500-1000 bạn và 26% có trên 1000 bạn trong mạng lưới Facebook của mình (Hình 2). Những số liệu này cho thấy người tiêu dùng coi Facebook là công cụ quan trọng để xây dựng, kết nối và duy trì các mối quan hệ xã hội cũng như phục vụ cho các mục đích cá nhân.

Trong các mối quan hệ dựa trên nền tảng truyền thông xã hội ngày nay, thương hiệu nhận được nhiều lượt “Like” hơn từ người tiêu dùng trực tuyến sẽ tăng hiệu suất bán hàng của mình. Trong hơn một thập niên (2010-2023), các lĩnh vực kỹ thuật số và marketing đã nhận định các chức năng như “Like” đóng vai trò quan trọng để thể hiện cảm nhận yêu thích đối với các nội dung được truyền tải trên mạng xã hội như Facebook. Các nền tảng mạng xã hội cung cấp sự cởi mở, tương tác trực tiếp, giao tiếp và phản hồi hiệu quả, tạo điều kiện thuận lợi cho các mối quan hệ giữa các cá nhân. Hơn 80% công ty trong Fortune 500 đã sử dụng Facebook để đăng ảnh, video và quảng cáo, trong khi chi hơn 630.000 đô la Mỹ để có được người theo dõi và thu hút lượt nhấp. Về phía người tiêu dùng, 61% đọc thông tin được chia sẻ trực tuyến và 80% hỏi ý kiến của đồng nghiệp trước khi đưa ra quyết định, khiến các nền tảng mạng xã hội trở thành phương tiện tiêu chuẩn để tương tác và xây dựng mối quan hệ. Mối quan tâm đến các mối quan hệ giữa các cá nhân ngày càng trở nên quan trọng đối với vai trò chiến lược rõ ràng trong việc tạo ra cảm giác tiện lợi hơn cũng như kết quả mua hàng thông qua thông tin được đăng trên các nền tảng truyền thông xã hội.

Vai trò của “Like”

Với các hoạt động truyền thông xã hội, chức năng “Like” tương tự cho phép quản lý các mối quan hệ xã hội và thu thập ý kiến của đám đông. Like tạo ra tác động xã hội, là phương tiện hiệu quả để thể hiện tình cảm hàng ngày, đã trở thành thước đo phản hồi tiêu chuẩn trong các tương tác xã hội trực tuyến. Đối với các thương hiệu, tương tác xã hội trực tuyến có thể cung cấp tín hiệu về sản phẩm cho người tiêu dùng tiềm năng và thu hút sự chú ý của họ. Lượt Like thể hiện mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với một sản phẩm và dịch vụ cụ thể bắt nguồn từ việc quan sát và tương tác với những người khác thông qua các nền tảng truyền thông xã hội. Theo đó, số lượng Like thể hiện động cơ cá nhân trong đó khách hàng tham gia vào quá trình giao tiếp thông qua các chức năng đề xuất.

Like và kích thích các mối quan hệ xã hội trực tuyến

Để một thương hiệu đạt được lợi thế nhất quán trên thị trường trực tuyến, thương hiệu đó phải tạo ra các yếu tố kích thích mối quan hệ cá nhân và hoạt động ấn Like. Khảo sát của chúng tôi phát hiện 23,7% và 25,8% người tiêu dùng sẵn sàng ấn Like cho các nội dung mà bạn bè trong mạng lưới Facebook của họ chia sẻ hoặc đăng tải các nội dung (Hình 3). Logic của việc kích thích mối quan hệ giữa các cá nhân để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng là thương hiệu phải tăng cường tương tác giữa các cá nhân và xã hội, đánh giá và trao đổi thông tin trực tuyến. Điều này cho phép các cá nhân phân bổ năng lực của họ để kích thích trên các nền tảng trực tuyến, khiến thương hiệu được chú ý nhanh hơn. Ví dụ, hình ảnh và video trực tuyến từ Facebook và Pinterest thúc đẩy 80% người tiêu dùng gửi tin nhắn quảng cáo[1]. Các tác nhân kích thích mối quan hệ giữa các cá nhân hướng dẫn các hoạt động tiếp thị trong việc thiết lập và duy trì các trao đổi quan hệ thành công với người tiêu dùng, từ đó tạo ra lợi nhuận kinh doanh trong thời gian dài. Việc ấn Like ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách hàng bằng cách tạo điều kiện thuận lợi cho các tương tác trực tuyến, trở thành một phương tiện hiệu quả để kích hoạt thái độ và hành vi tích cực. Do đó, việc nắm bắt các yếu tố kích thích mối quan hệ giữa các cá nhân thông qua Like sẽ mang đến cho các công ty cơ hội nhận diện và tận dụng giá trị của các mối quan hệ trực tuyến trong thị trường dựa trên nền tảng truyền thông xã hội ngày nay.

Đặc tính sử dụng Like giữa các thế hệ

Thế hệ X tin tưởng vào thông tin do nền tảng mạng xã hội tạo ra trong khi thế hệ Millennials tin tưởng vào thông tin do thương hiệu tạo ra, trong khi đó thế hệ Z phát triển niềm tin của họ vào thông tin do người dùng tạo ra, tất cả đều ảnh hưởng khác nhau đến quyết định của họ. Lượt Like thường liên quan đến một dấu hiệu tích cực đối với các bài đăng dựa trên mạng xã hội có thể phản ánh mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Vai trò phổ biến của lượt Like được công nhận là một công cụ hiệu quả để thu nhận, đánh giá quan điểm và tình cảm của công chúng, được khởi phát từ các tương tác cá nhân và nhóm trong mạng lưới trực tuyến.

 Niềm tin trực tuyến

Niềm tin trực tuyến là cảm giác an toàn khi người tiêu dùng tương tác với một thương hiệu thông qua các nền tảng mạng xã hội, trong đó họ tin rằng thương hiệu đáng tin cậy và hỗ trợ cho lợi ích khách hàng. Niềm tin trực tuyến vào thương hiệu là nhận thức tối quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Nó thể hiện niềm tin của người tiêu dùng, vượt qua những cảm nhận rủi ro thông qua những nội dung trực tuyến được yêu thích và đánh giá cao từ phía những người dùng khác trong mạng lưới của mình. Niềm tin trực tuyến tạo ra thái độ tích cực hơn đối với các bài đánh giá trực tuyến, nền tảng trực tuyến và trang web của thương hiệu. Việc coi niềm tin như một yếu tố điều tiết trong mô hình nghiên cứu mua sắm trực tuyến tạo ra bầu không khí tích cực cho người tiêu dùng và giảm thiểu cảm giác không chắc chắn. Khảo sát của chúng tôi nhận được 44,3% và 32,4% sự đồng ý và rất đồng ý của người tiêu dùng thể hiện niềm tin vào thương hiệu khi nhìn thấy bạn bè ấn Like và bình luận về một thương hiệu cụ thể (Hình 4). Do đó, niềm tin trực tuyến được coi là một yếu tố dự báo quan trọng của các giao dịch trực tuyến, trong đó các thương hiệu có thể kết nối các mối quan hệ với các tương tác xã hội trực tuyến và ý định mua hàng.

Hành động của thương hiệu

Để nâng cao ý định mua hàng thông qua Like, trọng tâm quan trọng là cơ chế xây dựng niềm tin trực tuyến. Cần lưu ý rằng các giao dịch trực tuyến giữa thương hiệu và người tiêu dùng thường gặp rủi ro tiềm ẩn (ví dụ: rò rỉ thông tin, hành động sai của người bán hoặc gian lận thẻ tín dụng) đòi hỏi phải có cơ chế xây dựng lòng tin để bảo vệ các giao dịch trực tuyến của người tiêu dùng. Các nhà quản lý thương hiệu nên cam kết và phân bổ lại các nguồn lực để xây dựng niềm tin trực bằng cách nhắm mục tiêu chiến lược vào các tương tác dựa trên kích thích mối quan hệ giữa các cá nhân, giúp xã hội hóa tính nhất quán của sản phẩm cũng như tính trung thực của thương hiệu giữa những người tiêu dùng trực tuyến. 33,8% và 19,2% người tiêu dùng thể hiện sự đồng ý và rất đồng ý trong việc xem lượt Like và nội dung được chỉa sẻ trên Facebook để quyết định mua một sản phẩm khi có ý định (Hình 5). Các nhà quản lý cũng có thể sử dụng các nhà cung cấp nền tảng mạng xã hội để thúc đẩy sự đảm bảo của bên thứ ba và sự đảm bảo của chính thương hiệu nhằm tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với các dịch vụ và thông tin được chia sẻ trực tuyến.